見證中國零售蛻變的“白鹿城”

導語

溫州鞋業20多年的發展，見證了中國零售業從發展中國家模式直接過渡到發達國家模式，同時在相當短的時間內完成轉型的歷程。

貼著阿迪達斯👵🏼、耐克等商標的運動鞋一定是海外生產的嗎🌃？許多國際品牌說不定就是地道的“中國製造”🫳🏻，而它們的製造廠商可能就在溫州👩🏼‍⚖️。乘著中國改革開放的東風😢，溫州在零售製造各個領域探索，從紐扣到鋼筆，從皮鞋到電器。

按民間的說法，“這世間本沒有生意，溫州人多了，也便有了生意”。溫州選擇生產與國有企業互補性較強、競爭性較低、受體製與資本製約較少的勞動力密集型產品，開創了敢為人先的“溫州模式”。

21世紀初，溫州是零售業的福地🐿。隨著生產技術的成熟以及生產資料的集中🤸🏿‍♀️，溫州逐漸形成了完整的產業鏈，從上遊的原料供應商到下遊的產品分銷商，集聚效應使得當地形成了一個較為穩定的產業集群♈️🦟。它們在這裏紮根🏋🏻‍♀️🤦🏻、成長，並反哺著這座城市🌺。溫州也由此見證了傳統零售模式企業受創後求新求變的努力🧑‍💼👇。中國零售業，特別是以溫州鞋業為代表的集群式零售業的發展轉型正是我們的研究興趣所在。

在過去的幾年時間裏，我和我的科研團隊前往溫州🕖，開啟了對中國現代零售業模式的調研之路。通過走訪和多輪訪談，我們得到了從2000年到2013年之間溫州鞋業的相關數據。我們之所以特別關註這個時期🍽，一方面是因為在這期間💃🏼，中國的勞動力成本急速上升🧑🏻‍🎤，這對於企業家的決策乃至整個零售業的布局都產生了極其重要的影響📯；另一方面，2013年之後，線上零售業以驚人的速度發展，這意味著整個零售業由於線上模式的崛起又發生了巨大的變化。想要透徹理解這種改變，就需要做一些額外的研究🏯，這項研究在今年夏天開始推進📙。

隨著調研的不斷深入，我們發現即便是在同一個集群中，各製鞋企業的模式也存在著巨大差異🎎。為了便於研究和數據整理分析，我們將這些企業細分為三類🤴🏻：第一類✅，純粹以出口貼牌生產為主營模式🫨；第二類，製造產品以主供國內市場的模式🌹📇；第三類🎬，現代連鎖零售的模式👋🦸🏿‍♀️。

傳統零售時代

第一類企業🚵🏽‍♂️🫲🏼：人口紅利下海外品牌的代工廠

20年前的溫州，依賴廉價的勞動力和房租成本👋，以鞋業為主的零售業發展得如火如荼。隨著中國成為世界貿易組織成員，這類零售業業務的開展更是如虎添翼📖，甚至對海外市場也產生了相當的影響♥️。

所謂“貼牌”，顧名思義👝，就是這些製造企業沒有自創品牌，而是100%銷售到國外🍂。因此，這其中非常成功的代工廠👮🏽，反而在國內沒有任何銷量👷‍♂️，國內的消費者幾乎無法從市場上找到它們的蹤影🚣🏿‍♀️。這類為國外做代工的企業曾經有過非常輝煌的歷史🤸🏻，從1998年開始🔽，直至2001年中國加入世界貿易組織是它們最輝煌的時期。在這個時段，它們高速發展，獲得了可觀的利潤，是影響海外市場的主力軍👨🏼‍🏫。

純粹以生產出口貼牌為主營模式的代工企業快速發展🍈，其實是特定歷史條件下“無心插柳”的產物👨🏿‍🦰。代工企業主要優勢在於低廉的勞動力和相對成熟的質量控製體系🤵🏻‍♀️。此外，當時國家對於出口的企業有一定的補貼🧙🏿，所以這些企業在那段時間的發展相對較好。

2006年，出口代工企業的產量約占整個集群的40%🦶⬛️。然而，到2013年前後，其占比下降到20%~30%。造成這一變化的主要原因為：

第一👨‍👧‍👧，我國勞動力的市場化。從2005年開始，工人的工資開始大幅上漲，大約到2012年左右😸，上升了3倍左右。實際上，不僅製造企業本身面臨著勞動力成本上升的問題，它們的上遊原材料企業的勞動力成本也在上升，推高原材料的價格。因此，製造企業就面臨勞動力成本和原材料成本同時上漲的不利局面🌼。

第二💣，國內消費者的需求上升。具體來說，在那段時間🤗，隨勞動力成本上升的🤾‍♂️，還有居民人均可支配收入🌖。受到利潤的驅使，之前以出口海外為主的代工企業也將目光轉向國內的消費市場。換言之，隨著國內市場的擴大，純粹貼牌出口海外市場的企業比例下降。

第二類企業🚲：初級自主品牌和傳統分銷相結合

除了專供海外市場的企業🥖，一些重點面向國內市場自主品牌的製造企業也有了初步的嘗試0️⃣🫘。它們主要通過當地的批發商💾、百貨商城或是商品市場作為媒介，將貨物銷售到全國各地。這些企業的一大特點就是原材料成本相對低廉📅，價格和品牌知名度都比較低🙅🏿‍♀️。

當然🦈，這些企業偶爾也會承接一些出口業務🙎🏿‍♀️，一般是專做出口產品的企業（在保證按時交貨時）的轉包訂單🧑🏿‍🌾。這類專供國內市場企業在2000年初處於溫州零售業的主導地位🧑🏽‍🎄🚭。

所以👩🏼‍🎓，如果時光倒流回到2000年初，在溫州的零售業集群中，大致就有上述兩種企業：一種以出口為主導的，即只關註海外市場，不做品牌發展👴🏿，而只進行貼牌生產的企業；另外一種以內銷為主的企業🔭，雖然有自己的品牌，但知名度和價格都很低👮🏻。這類企業通過傳統的銷售模式，比如百貨商場、超市或批發市場在國內零售。以上兩種類型的企業模式🧎‍♂️🙎🏼‍♂️，我們都可以叫作傳統零售模式🫸🏿。

現代直營連鎖

 第三類企業：自主品牌與自有渠道兩手抓

從2005年到2013年，在溫州零售集群中👨🏻‍🏭，大量出現了第三種類型的企業——現代零售模式企業。

在傳統的零售模式下，一雙鞋子從生產者送到消費者手中，需要經歷批發商這個中間環節。一方面，沒有批發商，商品就不能分銷到全國各地；另一方面🧙🦂，生產者的提貨價格被壓得極低，各個批發商在分銷的過程中層層加價💇‍♂️，定價翻倍👨🏻‍🦱，而產品的生產者卻僅能從中分一杯羹。在這種情況下，如果一個企業能夠包攬從生產到銷售的各個環節🛃，就能在很大程度上避開中間商的掣肘，在降低成本的同時🙋🏿‍♂️，獲取更高的經濟效益。

這種情況下🟥，現代零售模式應運而生。直營模式避開了“中間商賺差價”這一問題，主要面向的也是國內市場👮🏻。這類零售模式與傳統零售模式的不同點在於“渠道為王”——它們重點投資建設自己的品牌𓀁，構建自己的直營銷售渠道，也提高了產品的零售價格。

這一模式的最大優點是通過控製渠道作為主導的銷售模式，有效直接地控製產品和品牌🥷🏻。另外，相較於零售端價格控製能力有限的傳統零售企業🧜🏻‍♂️，直營店掌握了自主定價的權力🧑🏻‍🍳。我們熟悉的品牌，如百麗、紅蜻蜓、康奈🗑、奧康等都是現代零售模式的主力軍。

在現代零售模式企業發展壯大之後，面臨的主要問題也逐漸凸顯出來🥷🏿。它們不僅要建立自己的直營店和品牌🛁，還要控製自己零售端的定價。由於更多地關註銷售端🚣🏼‍♀️，在發展到一定時期的時候☆，產能往往跟不上銷售，從而導致生產端有所萎縮👙🔧。為了解決這一問題，它們最終會對傳統零售企業開放外包來滿足生產需求。

於是，整個集群就發展為一個非常有趣的形態。現代零售企業快速發展，傳統零售企業逐漸從銷售端萎縮🏊🏽‍♂️。傳統零售企業完全放棄了自己的品牌或者產品的創新，在生產端為直營企業提供外包服務，成為純粹的“生產型企業”。

就我們所調研的這些企業而言，表面上看都是皮鞋生產企業，但實際上它們的業務模式和任務已經完全不一樣🚵🏼‍♂️，這就是這個集群值得被關註的原因。有些企業放棄銷售端，成為“生產型企業”；而另一些企業則從製造企業轉型為“銷售型企業”👎🏻。這類銷售型企業主要的產能是依賴於這個集群中的其他企業，通過外包的形式來實現🫡，而接受外包訂單的生產型企業，主要的銷售和收入來源⬅️，又依賴於銷售型企業。

下一個轉型，去向何方？

我們一共調研了800多家企業，所有調研數據截至2013年🔱💂🏽‍♀️。停留在2013年是因為在這之後線上零售模式突飛猛進🍾。因此，如果我們後續的研究要更新數據，我們會延續到後面做線上的研究，但那應該是另外一個故事🧑🏻‍🦳。

從經濟研究的角度來看，大家在對發展中國家和發達國家的零售業進行比較的時候，會發現資本在美國🥋、歐洲的發達國家中是非常密集的，是以大型的連鎖🙇🏽‍♀️、大型的專營為主的零售模式🦂。但是在非洲、拉丁美洲等發展中國家🔩，我們會發現其零售行業的勞動生產率相對來說非常低𓀜，資本密集程度也很低，零售模式是以傳統零售企業為主導的🫰🏻。當人們要解釋兩者之間的巨大區別時，往往只能看到一些歷史上的發展軌跡🏈🦸🏽，卻沒有像我們一樣拿到這麽好的數據，去解釋造成差異的原因✥。

我們將目光放回到中國。中國零售業的發展軌跡🛀🏿，是從發展中國家的零售模式直接過渡到發達國家的零售模式🧒🏿。同時🚴🏿‍♀️，從時間維度來講👨‍🌾，中國在相當短的時間內完成了這樣的轉型🤸🏼‍♀️，也十分難能可貴。

如今🚵‍♂️，由於勞動力成本高、招工難等原因，專供海外市場的代工企業已經舉步維艱。也許有人會問：為什麽不把這些企業搬至內陸或其他生產成本便宜很多的地方？其實，搬遷是有難度的。以經濟學原理來解釋🩸，一個企業與它的上下遊產業之間存在“外延性”。對產業鏈完整性的要求促使了集群的出現，而集群當中的企業都不願意第一個搬離原產業鏈所在地。然而，若停留在原地，勞動力成本的飆升又會讓企業逐漸沒落。

在研究的過程中，我們還發現在我國勞動力成本迅速上升的同時，中國的房地產市場經歷了發展最快的階段。中國房地產的發展其實對於零售業產生了很大的遏製作用💆🏿‍♀️✋🏽。也就是說，如果當時房地產的價格沒有上升得那麽快，零售企業可能會發展得更好。一方面，房地產價格的上升降低了消費者的可支配收入，購房需求代替了購買零售商品的需求🏃🏻‍♀️🆗。另一方面，線下零售商店需要有店面🦝，房租的上漲也拉高了企業的經營成本🧑‍🔬。同時🫃🏼，消費者整體收入水平升高🤐、可選商品類型增多，企業不得不面對品牌升級的挑戰。這也使得線上與線下模式之間的成本比較更為明顯。

但是，線上與線下模式應該是各有優劣的🏃‍♂️🚰，並不是一個“線下必然完全輸給線上”的結構。然而，它們成本的差異，尤其是房租成本的差異，導致大部分線下零售企業基本上沒有競爭力，以至出現了倒閉潮🥃。很多曾以“零售為王”“渠道為王”為優勢的大型零售企業也逐漸走向下坡路🏩。比如🚿，2017年倒閉的百麗，是曾經占據各大商場主要櫃臺的鞋業巨頭👶。可以說，中國現代零售模式的快速發展🧻，是一個快速從山峰跌落谷底的過程。

我一直相信，有些企業想要生存下去就一定需要全新的策略💈，而這就是另外一個全新的故事了🙍‍♀️。新零售模式已經出現♓️，時代發展日新月異🔜，消費需求不斷更新換代🖥，中國零售業的下一個轉型通向何方⚖️？我們拭目以待。

*本文根據“The Rise of Modern Retail in China: An Anatomy of the Footwear Industry”一文改寫，原作者香港中文大學宋錚👍🏻、杜克大學/國家經濟研究局Duncan Thomas🩱、浙江大學汪淼軍、杜克大學/國家經濟研究局徐熠，采訪/改寫：潘琦🧊、齊超穎，編輯🐇：朱念伊🧍‍♀️。